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作者: 日期:2021-07-15 01:00

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2020高端烟消费市场分析 高端烟的发展方向介绍!

在“136/345”的政策引导下,高端烟已经成为决定品牌发展的关键因素。各大品牌都试图突破高端领域的瓶颈,从不断增长的高端消费市场上分的一杯羹。那么,在新的竞争形势下,哪些高端烟能够脱颖而出呢?品牌又该如何行动?

一、高端香烟发展方向介绍

第一,强化高端社交属性。高端烟的核心价值在于社交,只有在相互交流的过程中,高端卷烟才能被更多的人所认知,在不断的消费过程中,消费者又自发性的赋予了高端烟以新的话题,从而推动其价值不断提升。换言之,高端产品的社交属性越强,享受到的市场发展红利就会越丰厚。

以茅台酒为例,虽然疫情期间飞天茅台成交价格有所下滑,但仍稳居高端白酒绝对引领地位。尤其是在核心产能相对固定和品质消费需求进一步增长的情况下,其市场价格并不会持续下降,而是在一个合理区间保持稳定发展。在消费者心智当中,茅台代表了整个高端白酒的旗帜,其社交价值为社会公众所认同,即使非白酒消费群体,也不会怀疑其“硬通货”的地位。不仅如此,合理的价格下滑,还可以打击竞争对手,实现对市场的进一步占有。一旦经济发展逐渐恢复,其价格将会再次上扬。

对于高端卷烟而言,同样如此。越是品牌认知度高、社交属性强的产品,其抗击打能力越强。伴随经济发展变化,卷烟价格相应浮动是意料之中的事情。在此期间,品牌应该做好内功,检查过去在文化建设、品牌培育、营销策略上的不足,并弥补品牌发展的短板。只有这样,才能扛过此次疫情的冲击,并享受到市场恢复周期的红利。

二、持续充盈高端烟价值理念

高端烟的价值理念,伴随高端消费人群的迭代而不断丰富。每一代高端消费群体,都会站在前人的肩膀上提出更高的要求,那么4亿中产人群对高端烟又将作出怎样的定义呢?

在笔者看来,“高品质+多元满足+精神共鸣”将成为未来高端烟价值提升的主要方向。如今,以品质为核心的消费发展风向已经无需怀疑。

中国制造的持续升级迭代,就是为了满足消费者对美好生活的物质和精神追求。烟草行业经过几十年来的技术创新,已经普遍具备了高品质卷烟的生产制造能力,这已经成为高端烟发展的准入门槛。烟是香的好,高品质的核心一定是“中式烤烟香”。消费者在经历了多种选择之后,再次将对品质的追求定义在了烟草的本源之上。

在此基础上,多元满足和精神共鸣成为各大品牌挥毫泼墨的最佳战场。高端烟的多元满足,集中体现在产品的创新能力上。通过对产品的系统性创新,提炼出高端产品与众不同的表现,并将其有效传递给目标消费人群。在当下的烟草市场上,常规、细支、中支等品类共同发展,并各自拥有一批拥趸;浓香、清香、淡雅香品牌纵横驰骋,已经成就了一个又一个大品牌。中国烟草的发展潜力在于,广阔的消费市场永远有新的需求等待挖掘,没有一个品类、一款卷烟可以满足所有不同需求。随着新中产人群的不断扩容,这种围绕个性化需求的创新将会愈加丰富多彩。在此情况下,我们只能不断突破边界,探索新的可能,逆水行舟,不进则退。

在高端烟消费上,我们相继经历了以产品主义、商务主义、奢享主义为主要特征的发展阶段,并将进入以审美主义为特征追求的发展阶段。在前几个发展阶段当中,我们先后完成了对高端烟品质、身份、价格的评判,并形成了一定共识。而在接下来的以审美主义为特征的发展阶段,其核心在于对精神消费的不断追求。如今,我们身处百年未有之大变局,各种思想不断交融碰撞,对每个人的思想都产生了极大影响。消费者亟需寻找一种精神共鸣,来抚慰自己的内心世界。伴随着大国崛起的步伐,重拾文化自信,强化对传统文化的学习和认知成为主流。高端烟的审美主义,应该从中华传统文化出发,挖掘其高端美学价值,引领新的高端消费风尚。

三、高端烟价位市场竞争热度分析

第三,高价位竞争激发市场热度。疫情逐步减弱后,各品牌为争夺高端市场,一定会采取新的竞争模式。而高端市场的竞争,其关键又在于高价位流变。未来,高端烟竞争门槛不断提高,从目前的10万箱向未来的50万箱迈进。过去几年,超高端市场规模化发展已经初见成效,所产生的强大经济和品牌价值为各方所惊叹。高端烟多元化的消费需求,又赋予了高价市场新的可能。

如今,各个品牌都已经具备或储备了多款高价位卷烟。但从市场发展来看,“和大天一”仍居主要地位,其余产品尚未形成全国性的市场覆盖和认知能力,这与多元化的高端消费需求极不相称。如果沿着传统高价烟的发展逻辑来看,其他产品几无弯道超车之可能。但随着新中产人群的不断扩容,对高价烟的评判标准将不断多元化、复杂化。未来,对高价烟的评判将在产品主义、商务主义、奢享主义、审美主义的综合作用下,达到一种综合平衡的效果,并凭借其中的某一项长板脱颖而出。在“和大天一”之下,不排除新的高价烟势力涌现。高价烟市场激变,再次带动高端烟发展迈入一个新时代。

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